Google Consent Mode v2 peut être implémenté de deux manières : Basic et Advanced.
Les deux utilisent les choix de consentement pour adapter le comportement des services Google, mais leur fonctionnement avant le consentement est très différent.
En Basic, les balises Google sont bloquées avant consentement. En Advanced, elles peuvent être chargées avec des états de consentement refusés et envoyer des mesures sans cookie.
Le choix entre les deux n’est donc pas simplement un réglage de performance analytique. Il détermine aussi ce qui est techniquement transmis à Google lorsqu’un visiteur n’a pas accepté.
À quoi sert Google Consent Mode ?
Consent Mode permet de communiquer aux balises Google l’état du consentement d’un visiteur.
Google peut alors adapter le comportement de ses produits en fonction des valeurs reçues.
Consent Mode v2 utilise notamment quatre paramètres particulièrement importants : analytics_storage, ad_storage, ad_user_data et ad_personalization.
analytics_storage concerne notamment le stockage lié à la mesure d’audience. ad_storage concerne le stockage lié à la publicité. ad_user_data contrôle le consentement relatif à l’envoi de données utilisateur à Google pour la publicité et ad_personalization celui relatif à la publicité personnalisée.
Consent Mode n’est pas une CMP
Avant de comparer Basic et Advanced, il faut éviter une confusion fréquente.
Consent Mode ne recueille pas lui-même un consentement valable auprès du visiteur. Il fournit un mécanisme permettant d’indiquer aux produits Google quel choix a été effectué.
Il faut donc toujours une interface ou un autre mécanisme permettant de recueillir ce choix lorsque celui-ci est nécessaire.
Une CMP comme tarteaucitron peut gérer l’interface et le chargement des services puis transmettre les états correspondants à Google.
Le mode Basic bloque les balises avant consentement
Le fonctionnement Basic est le plus simple à visualiser.
Tant que le visiteur n’a pas donné son consentement, les balises Google concernées sont bloquées.
Google précise dans sa documentation qu’aucune donnée n’est alors transmise avant le consentement, pas même l’état de consentement par défaut.
Si le visiteur refuse, les balises restent bloquées. S’il accepte, elles peuvent être chargées et recevoir les états de consentement correspondants.
Basic ressemble au fonctionnement classique d’une CMP
C’est aussi la raison pour laquelle cette approche est très facile à comprendre avec une CMP traditionnelle.
Avant consentement : le service ne charge pas.
Après consentement : le service peut charger.
Après refus : le service reste bloqué.
La logique est explicite et peut être vérifiée très simplement dans Network avec les DevTools.
Le mode Advanced charge les balises plus tôt
Advanced fonctionne différemment.
Les balises Google sont chargées dès l’arrivée du visiteur. Des états de consentement sont définis, généralement sur denied lorsqu’il faut attendre le choix de l’utilisateur.
Tant que le consentement est refusé, Google indique que ses balises peuvent envoyer des mesures ou pings sans cookie.
Si le visiteur accepte ensuite, les états concernés passent à granted et les balises peuvent utiliser leurs capacités complètes selon les choix accordés.
"Sans cookie" ne signifie pas "aucune donnée envoyée"
C’est probablement le point le plus important pour comprendre la différence.
En Advanced, le refus de analytics_storage ou ad_storage ne signifie pas que le navigateur ne communique plus avec Google.
Google reçoit toujours certaines mesures sans cookie ainsi que des informations relatives aux états de consentement.
Il faut donc éviter de présenter Advanced comme un simple moyen de "respecter le refus tout en ne collectant rien". Il existe bien une transmission, même si son contenu et son fonctionnement diffèrent d’une mesure complète avec consentement.
Pourquoi Google propose-t-il le mode Advanced ?
L’objectif est principalement la mesure et la modélisation.
Lorsqu’aucune information n’est transmise par les visiteurs n’ayant pas consenti, Google dispose de moins de données propres au site pour estimer les conversions ou comportements manquants.
Avec Advanced, les pings sans cookie fournissent davantage de signaux permettant d’alimenter les mécanismes de modélisation.
Google indique ainsi que le mode Advanced permet une modélisation spécifique à l’annonceur, alors que le mode Basic repose sur un modèle plus général.
Advanced n’est donc pas simplement "Basic mais mieux"
D’un point de vue Google Ads ou Analytics, Advanced offre davantage de possibilités de mesure.
D’un point de vue architecture de consentement, il s’agit cependant d’un choix différent.
Basic dit essentiellement : "le service Google concerné ne communique pas avec Google avant l’autorisation".
Advanced dit : "le service peut communiquer avec Google dans un mode limité avant autorisation, puis adapter son comportement selon le choix".
Ce ne sont pas les mêmes propriétés techniques.
Quel mode tarteaucitron peut-il utiliser ?
tarteaucitron prend en charge Google Consent Mode v2 dans sa version open source comme dans sa version Pro.
Le mode choisi dépend de la configuration souhaitée.
Dans une approche Basic, tarteaucitron peut conserver le fonctionnement classique consistant à ne charger les services Google concernés qu’après consentement.
Dans une approche Advanced, les balises Google peuvent être autorisées à fonctionner avec les états de consentement appropriés afin d’utiliser leur comportement sans cookie avant une éventuelle acceptation.
Consent Mode ne remplace pas le blocage des autres services
Une autre erreur consiste à activer Consent Mode puis à considérer que l’ensemble du site est désormais géré.
Consent Mode concerne le comportement des produits Google compatibles.
Il ne donne pas automatiquement des instructions à Meta Pixel, LinkedIn, TikTok, un outil de chat, une régie publicitaire indépendante ou une iframe quelconque.
La CMP reste donc nécessaire pour gérer les autres services du site lorsque ceux-ci nécessitent un consentement.
GTM et Consent Mode sont deux sujets différents
Google Tag Manager permet de déclencher des balises et possède des mécanismes permettant de tenir compte des états de consentement.
Mais ajouter Consent Mode à GTM ne garantit pas automatiquement que chaque balise personnalisée respecte correctement ces états.
Les balises Google disposent de contrôles intégrés. Pour d’autres tags, la configuration peut devoir être définie explicitement.
C’est pourquoi je distingue toujours le conteneur GTM, les balises qu’il contient et les états Consent Mode.
Basic est le choix le plus simple à expliquer
Si l’objectif est de conserver une architecture dans laquelle aucune donnée n’est envoyée à Google avant consentement, Basic correspond directement à cette règle.
Il est également facile à auditer : avant acceptation, aucune requête vers les balises Google concernées ne doit partir.
Cette simplicité peut être intéressante pour une organisation qui privilégie une interprétation prudente ou qui n’a pas besoin d’optimiser fortement la modélisation publicitaire.
Le compromis est une quantité plus faible de signaux disponibles pour les mécanismes de modélisation de Google.
Advanced privilégie davantage la mesure
Advanced devient surtout intéressant lorsque Google Ads et la mesure des conversions occupent une place importante.
Les signaux sans cookie permettent à Google de disposer de davantage d’informations pour ses modèles même lorsque certains visiteurs refusent le stockage.
Pour un site dont l’acquisition dépend fortement de campagnes Google Ads, cette différence peut avoir une valeur opérationnelle.
Il faut simplement comprendre et assumer le fonctionnement technique choisi plutôt que d’activer Advanced parce que son nom semble indiquer une version supérieure.
La question juridique ne disparaît pas avec le mot denied
Définir analytics_storage: denied ne constitue pas en soi une conclusion juridique sur l’ensemble des traitements effectués.
Consent Mode est une API technique proposée par Google. La détermination des traitements autorisés, des informations à fournir et du mécanisme de consentement approprié reste de la responsabilité de l’éditeur du site.
Google le précise d’ailleurs dans sa documentation technique : les états utilisés doivent correspondre à la politique et aux exigences de l’organisation qui implémente le système.
Une valeur appelée denied décrit donc un état transmis à l’API Google, pas une certification automatique de conformité.
Comment vérifier le mode utilisé ?
Les DevTools permettent là encore de comprendre rapidement l’intégration.
En Basic, les balises Google concernées doivent être absentes avant consentement et aucune donnée ne doit être envoyée à Google par celles-ci.
En Advanced, les balises peuvent apparaître avant le choix et des requêtes sans cookie peuvent être visibles alors que les états de consentement sont refusés.
Après acceptation, il faut ensuite vérifier que les états sont correctement mis à jour et que les services passent au comportement attendu.
J’ai détaillé la méthode générale dans mon guide de test avec les DevTools.
Alors, Basic ou Advanced ?
Il n’existe pas une réponse adaptée à tous les sites.
Je choisirais Basic lorsqu’une architecture simple et l’absence de transmission à Google avant consentement sont prioritaires.
Je considérerais Advanced lorsque les bénéfices de mesure et de modélisation Google sont réellement utiles et que son fonctionnement a été compris et validé dans le contexte du site.
Dans les deux cas, le plus important est de savoir précisément ce qui se passe avant le clic sur "Accepter". Le mot "Consent Mode" ne suffit pas à répondre à cette question.
